Dienstag, 29. Oktober 2013

Arbeitgeberattraktivität und Arbeitgeberversprechen – Studien und Empfehlungen

Viele Unternehmen in Deutschland sind gerade wegen schwieriger Rahmenbedingungen bemüht, im Rahmen ihrer Personalmarketing-Aktivitäten qualifiziertes Personal zu finden und ihre Leistungsträger bzw. Talente zu fördern und zu binden. Doch was sind überhaupt die zentralen Merkmale, die einen attraktiven Arbeitgeber auszeichnen? Wie können diese umgesetzt bzw. kommuniziert werden?

Bedeutende Attraktivitätsmerkmale

Es existieren einige Studien, die die Arbeitgeberattraktivität untersuchen. Jedoch sind die Ergebnisse sehr heterogen. Daher hat ein Expertenteam durch eine Metastudie auf Basis von 37 Studien, 467 Attraktivitätsfaktoren und knapp 64.000 Befragten ermittelt, was Kandidaten am wichtigsten ist. Die 10 bedeutendsten Attraktivitätsmerkmale sind (abnehmende Rangfolge, nach Lohaus et al. (2013)):
  • Team, Arbeitsatmosphäre, Klima
  • Arbeitsaufgabe
  • Work-Life-Balance
  • Weiterbildung
  • Karriere, Aufstieg
  • Arbeitsplatzsicherheit
  • Entgelt inkl. Sozialleistungen
  • Identifikation (mit Unternehmen, Produkten bzw. Dienstleistungen)
  • Arbeitszeitmodelle
  • Unternehmenskultur.
Danach folgen Faktoren wie Internationalität/Auslandseinsatz, Erfolg und finanzielle Situation des Unternehmens, Standort, Arbeitsbedingungen, Management (inkl. direkte Führungskräfte und Human Resources), etc.

Was fällt auf? Potenziellen Bewerbern sind Faktoren besonders wichtig, die relativ spät im Bewerbungsprozess bzw. erst im Rahmen der Beschäftigung erfahrbar sind. Zudem sind die Faktoren subjektiv bewertbar. Besondere Bedeutung haben insbesondere „weichere Themen“. Weiter wird deutlich, dass Führungskräfte starken Einfluss haben, da sie viele dieser Themen mitverantworten bzw. direkt mitgestalten können.
Die Bedeutung der entsprechenden Ausgestaltung der Personalmarketing-Aktivitäten wird offensichtlich. In der Praxis präsentieren sich meines Erachtens jedoch viele Unternehmen eher „wertelos“ bzw. wenig differenziert, begrifflich oberflächlich und wirken dadurch relativ austauschbar.

Herausforderungen

Zur Vermeidung einer „Verwechslungsgefahr“ wäre nach Lohaus et al. beispielsweise hilfreich: Direkten Kontakt mit den Kandidaten suchen  bzw. zu Vertretern der Fachabteilungen herstellen (z.B. auf Messen), authentische Erfahrungsberichte im Internet veröffentlichen (Mitarbeiter als sog. Testimonials), Austausch in sozialen Netzwerken fördern, frühzeitig Kennenlernen bzw. Zusammenarbeit fördern (z.B. durch Praktika), Präsenz z.B. durch Vorträge an Hochschulen zeigen und glaubwürdig auch die Attraktivität als Arbeitgeber unterstreichen.
Hier wird eine weitere Gefahr deutlich: Personalmarketing ist eben nicht primär (Hochschul-)Recruiting, sondern wendet sich ebenso an bestehende Mitarbeitende und ist eine andauernde strategische Aufgabe.

Austauschbarkeit der Arbeitgeberversprechen

In diesem Zusammenhang ist eine weitere Untersuchung interessant. Sie analysiert die Einzigartigkeit der sog. „Arbeitgeberversprechen“ (Stichwort Employer Branding) von 142 Unternehmen. Aus 929 Versprechen konnten 18 Hauptkategorien gebildet werden. Zu den 10 häufigsten Versprechen zählen (abnehmende Rangfolge, nach Brast et al. (2013)):
  • Mitarbeiterweiterbildung
  • Zukunftsmöglichkeiten
  • Karrieremöglichkeiten
  • Internationalität
  • Erfolgsbetonung
  • Selbstständiges Arbeiten
  • Mitarbeiterqualifizierung
  • Atmosphäre unter Mitarbeitern
  • Arbeit im Team
  • Persönlichkeitsberücksichtigung.
Weitere Versprechen betreffen Aufgabengestaltung, positives Betriebsklima, Balance Arbeit und Freizeit, Mitarbeiterförderung, Wertschätzung der Mitarbeiter sowie Unterstützung bzw. Anreize.

Viele dieser Versprechen stellen jedoch kein Alleinstellungsmerkmal dar: Viele Unternehmen treffen auf ihrer Homepage, ihren Karriereseiten oder in ihren Recruiting-Broschüren dieselben Aussagen.
Die analysierten Unternehmen bündeln zudem durchschnittlich rund 7 Versprechen. Fraglich ist, ob dadurch das Abheben von der Konkurrenz verbessert wird. Vielmehr ergeben sich nach Brast et al. auch hier typische Cluster:
  • herausfordernde Aufgaben, Entwicklungsperspektiven, etc. („pure career prospects“)
  • Selbstständigkeit, Verantwortung, Balance zwischen Arbeit und Freizeit, Benefits, etc. („independence“)
  • Arbeit im Team, Atmosphäre bzw. Klima, Mitarbeiterförderung, etc. („wellness workplace“).

Einschätzung, Empfehlungen, Ausblick

Kann bzw. sollte man sich überhaupt als „einzigartiger Arbeitgeber“ positionieren? Auf Basis der o.g. Stichproben erfolgt bzw. gelingt dies bislang kaum. Durch eine besondere Auswahl bzw. Bündelung hervorstechender Faktoren wäre dies jedoch grundsätzlich möglich.
Für die stärkere Differenzierung wäre wichtig, einzelne bzw. tatsächlich besondere Elemente hervorzuheben. So könnten konkrete Umsetzungsbeispiele aus der Unternehmenspraxis als „Beweis“ für die Authentizität dienen. Entscheidend wird somit anstelle des „Was“ das „Wie“ der unternehmensindividuellen Umsetzung. Neben dem konkreten Arbeitsbezug ist jedoch insbesondere die Relevanz für die jeweilige Zielgruppe wichtig. Klar sein dürfte auch, dass die Herausbildung der Attraktivitätsfaktoren Zeit benötigt.
Weiter ist wie skizziert Authentizität entscheidend: Es wird seinen Grund haben, warum bislang regelmäßig in betrieblichen Mitarbeiterbefragungen eher eine durchschnittliche (oft resignativ geprägte) Zufriedenheit ermittelt wird. Auch die repräsentativen Gallup-Studien belegen regelmäßig das begrenzte Mitarbeiterengagement. Insofern besteht tatsächlich noch deutliches Potenzial für die Steigerung der Arbeitgeberattraktivität bzw. der Mitarbeiterbindung.


Ausgewählte Literatur bzw. Links (Abruf 28.10.2013):
Brast, C., Hendriks, J. (2013): …wie ein Ei dem anderen? Ein empirischer Vergleich von Arbeitgeberversprechen. In: PERSONALquarterly, 04/13, S. 36-40.

Lohaus, D., Rietz, C., Haase, S. (2013): Talente sind wählerisch – was Arbeitgeber attraktiv macht. In: Wirtschaftspsychologie aktuell, 3/2013, S. 12-15.

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